网上在线配资炒股公司拷问广告语版权保护边界

作为商业竞争的重要工具，广告语在实践中却因篇幅短小、独创性不足，存在难以满足著作权保护要件的情形。结合司法实践与著作权保护原则，具备独立创作、独创性、可复制性三大要件的原创广告语，才能获得版权保护

“‘真铜实料’是来自格力电器的原创。”近日，格力电器市场总监朱磊在社交平台上发文称，上海家博会期间，海信空调公然剽窃格力原创的“真铜实料”四字进行宣传。朱磊认为，“真铜实料格力造”通过中央电视台的报道，在全国广泛传播，家喻户晓，“更重要的是，这不仅仅是一句广告语，不仅仅是概念，而是一个完整的标准”。

随后，海信空气事业部品牌总监杨祥玺发布短视频回应争议，“真铜实料”四个字，不姓格也不姓朱，而是属于所有消费者。同时，还在视频中贴出朱磊的文章截图，并称“还不如直接就说谁用‘真铜实料’四个字就得向你们家企业交钱”。

诚然，当下铜价高企，市场下滑，空调企业的压力可想而知。常规的逻辑会认为这是启动“铝代铜”进入空调一个很好的契机，但事实上，几乎所有主流的空调企业都拿“真铜实料”作为营销卖点，回避“铝代铜”这一话题。在这场“真铜实料”的舆论攻防战中，无论格力还是海信都在强调自家空调核心部件都在用“铜料”，深怕被舆论卷入“铝代铜”的旋涡中。

一时间，这件事引发的关于广告语的争议被广泛讨论。“农夫山泉有点甜”“怕上火，喝王老吉”“不是所有牛奶都叫特仑苏”……在商业推广中，一句出圈的广告语不仅能快速帮助品牌打开市场、建立消费者认知，更能成为品牌差异化竞争的关键，其背后蕴含的商业价值不可估量。

然而，作为商业竞争的重要工具，广告语在实践中却因篇幅短小、独创性不足，存在难以满足著作权保护要件的情形。又因广告语内容往往是对商品或服务特点的描述，因缺乏区分商品来源的显著性，通常也会遇到无法获得商标注册的情形。

那么，广告语是否受版权保护？有哪些路径可实现广告语的全方位保护？

广告语频惹侵权争议

广告语引发的侵权争议，并不罕见。

近日，华为Pura90系列手机使用“一起去看橘子海”等表述进行宣传，引发了与“橘子海”乐队及其经纪公司的侵权争议。乐队方指出，华为在事前接洽合作时已明确知晓“橘子海”指向该乐队及其权益代理方，却在终止合作沟通后，未经授权在商业推广中大规模使用该名称，涉嫌故意侵权。

已使用“分享自然美味”宣传语10年的桂林漓江鱼食品有限公司（以下简称漓江鱼公司），发现桂林市临桂区一贸易商行在相似商品的包装上使用了完全相同的广告语。多次协商无果后，漓江鱼公司于2025年底进行正式投诉。临桂区文化市场综合行政执法大队介入调查核实，并于2026年1月12日与上述商行取得联系，传达了漓江鱼公司的诉求。经过沟通，该商行同意停用“分享自然美味”文字内的商行品牌产品，并销毁余下的库存侵权包装，并承诺主动与漓江鱼公司取得联系进行沟通和协商。

北京市隆安律师事务所高级合伙人李长青指出，格力与海信的争议又一次强调了企业品牌营销的合规边界：企业营销必须坚守法律底线，不触碰虚假宣传、商业诋毁的红线；必须坚守道德底线，做到言行一致、诚信经营，避免“双重标准”；必须坚守行业底线，通过公开、理性的竞争推动行业进步，而非恶意挤压同行空间。对消费者而言，这场争议强化了其知情权与维权意识，让消费者更加关注广告宣传的真实性，学会辨别虚假宣传与合理宣传，若企业存在偷工减料、误导宣传等行为，更易被发现与追责，从而更好地保护自身权益。

李长青表示，行业内广告语侵权争议高发的原因是多方面的：企业版权意识淡薄，认知存在误区；同质化竞争加剧，过度节省成本；广告产业链保护机制不完善；法律监管与处罚力度不足。

李长青认为，对广告语侵权行为的处罚力度较轻，赔偿金额偏低，难以形成足够的震慑力，部分企业即使被认定侵权，也仅需承担少量赔偿，侵权成本远低于原创成本，导致侵权行为屡禁不止。此外，线上侵权线索固定难、跨区域监管难度大，也增加了监管难度，让部分侵权行为得以规避监管。

广告语可版权性的核心标准

以此次格力与海信关于“真铜实料”广告语之争来说，同济大学上海国际知识产权学院特聘教授丛立先表示，“格力造”是事实描述，“真铜实料”不是原创性的新提法，是一般性的表述，并没有原创性，所以并不构成版权法意义上的作品。

李长青补充道，此次争议最直观的示范作用，在于明确了广告语受法律保护的核心条件。“真铜实料”作为描述产品材质的通用词汇，缺乏著作权要求的独创性、显著性，无法被单一企业独占，这也警示整个广告行业：并非所有品牌使用的宣传口号都能获得法律保护，只有具备独特性、辨识度，且与品牌形成强绑定的广告语（如“农夫山泉有点甜”“困了累了喝红牛”），才能依法享有独占权。同时，这一事件也暴露了行业内“口号垄断”的误区——企业不能将通用描述性词汇据为己有，更不能以此为由不允许同行合理使用，广告行业应尊重词汇的公共属性，在创意创作中聚焦差异化，而非单纯独占通用口号。

李长青说，司法实践中，广告语可版权性的核心判断标准围绕“独创性”展开，具体可拆解为三个必备的核心要件，并非以表达形式作为判断依据，长文与短句，只要符合标准，均可能获得版权保护，文字的简洁性反而可能成为独创性的体现。

李长青解释，广告语必须是作者独立完成的智力成果，而非抄袭、模仿他人已有的广告语或通用表述。即作者需通过自身的思考、筛选、组合，形成具有自身个性化特征的表达，不能简单套用行业通用词汇或他人已有的创意。如属于行业内描述产品材质的通用表述，任何企业均可独立使用，则无法体现某一企业的独立创作，不具备可版权性。除了独立创作外，广告语还要在文字组合、表达形式、内涵传递上具有“独特性”，能够体现作者的个性化选择与安排，区别于通用表述、行业话术或他人已有的表达，体现出特定指向。需要注意的是，独创性不同于专利法中的创造性或新颖性，不要求思想或形式前所未有的，只要是作者独立完成并体现个性化特点，即可认定具有独创性。此外，广告语需能够以某种有形形式（如文字、音频、视频等）进行复制，便于传播与固定，这是著作权保护的基础前提。若广告语仅为偶尔的口头表述，没有固定为有形形式，则无法获得版权保护。

“结合司法实践与著作权保护原则，具备独立创作、独创性、可复制性三大要件的原创广告语，才能获得版权保护。”李长青将其分为两类：具有独特句式与内涵的广告语通过独特的文字组合、句式设计，传递出区别于通用表述、行业话术的内涵，体现作者的个性化创意；与品牌强绑定、形成“第二含义”的广告语本身可能具备一定的通用性，但经过企业长期使用、大量宣传，与特定品牌形成了不可分割的绑定关系，具备了识别品牌的功能，即“第二含义”，此时可获得版权保护。

李长青举例，第一类，《光明日报》的广告语“知识分子的精神家园”通过简洁有力的句式，传递出报纸的核心价值，具备独创性；“漂亮的肌肤会说话”以拟人化的表达，凸显护肤品的效果，具有独特性，受版权保护。第二类，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，原本“收礼”属于通用表述，但经过长期宣传，与脑白金品牌深度绑定，具备了独创性与显著性，受版权保护。需要注意的是，若广告语仅为通用表述，未与品牌形成强绑定，即使长期使用，也无法获得版权保护。

原创广告语的边界

“像事实性的、材料性的描述通常被称之为功能性描述，功能性描述不但在版权法上很难成为作品，在商标法里一般也被排除掉了。”丛立先指出，著作权法对作品有非常明确的定义：文学、艺术和科学领域内具有独创性并能以一定形式表现的智力成果。只有作品才受版权保护。一般情况下，一句话或一个书名都很难构成作品，在特殊情况下，形成独创性的思想表达的原创广告语，能构成作品。

“经过广泛宣传，形成了有一定影响的广告语，同时跟企业形成特定联系，反不正当竞争法会给予保护。”丛立先补充道，多数情况下，广告语都不受版权法保护，但不意味着它不受保护，它可能引起反不正当竞争法上的保护。

李长青表示，通用表述、行业话术与原创广告语的核心区分边界在于“独创性”与“显著性”。通用表述指描述产品属性、功能、材质或行业通用特征的常用词汇、短句，缺乏独创性与显著性，属于公共语言资源，任何企业均可合理使用，不得被单一企业独占。其核心特征是“通用性”，目的是客观描述事物，无个性化表达，与特定品牌无强绑定关系。例如，“质优价廉”（描述性价比）、“安全可靠”（描述产品性能）等，均属于通用表述。

行业话术指行业内普遍使用的、约定俗成的宣传用语，介于通用表述与原创广告语之间，具有一定的行业特殊性，但仍缺乏独创性。其核心特征是“行业共用性”，仅适用于特定行业，用于传递行业共性信息，无法体现单个企业的个性化创意。例如，家电行业的“减排省电”、物流行业的“新鲜直达”、美妆行业的“温和健康”等，均属于行业话术，行业内企业均可合理使用。

原创广告语指具备独立创作、独创性、可复制性三大要件，且与特定品牌形成强绑定，能够体现品牌核心价值、具有辨识度的广告语。其核心特征是“个性化”与“排他性”（非法律意义上的独占，而是创意层面的独特性），能够区别于其他企业的宣传，传递品牌独特的定位与价值。例如，“德芙，纵享丝滑”等，均属于原创广告语，具备可版权性基础。

避免“口号大于实际”

“推动广告语知识产权保护体系规范化、精细化，兼顾保护原创与鼓励行业创新。”李长青建议，从立法、监管、企业三个层面加强广告语知识产权保护。

从立法层面来看，要完善相关法律条款，明确保护边界与标准——

首先，细化著作权法相关规定，明确广告语可版权性的判断细则。在著作权法及其实施条例中，增加针对广告语的专项规定，明确广告语可版权性的具体判断标准（如独创性的认定要点、通用表述与原创广告语的区分标准），细化“独立创作、独创性、可复制性”三大要件的具体适用情形，让企业、行业及监管部门有明确的遵循。同时，明确广告语版权保护的范围、期限，以及侵权行为的认定标准与处罚依据，结合广告语的商业属性，优化赔偿计算方式，提高侵权赔偿金额，加大对恶意侵权的惩罚力度，引入惩罚性赔偿制度，让侵权者付出应有的代价。

其次，构建广告语“使用+注册”双轨保护体系，借鉴商标保护的相关经验，完善广告语显著性认定细则与商标审查规则，允许具有独创性、显著性且与品牌强绑定的广告语，通过注册获得更全面的保护，明确注册广告语的权利范围与保护期限，避免他人恶意抢注、滥用。同时，保留著作权保护的兜底作用，对于未注册但具备独创性的广告语，依然可通过著作权法进行保护，形成“注册保护为主、著作权保护为辅”的双轨体系，兼顾保护力度与行业灵活性。此外，修订商标审查标准，加强商标类广告语的知识产权保护，推动形成“反不正当竞争法判例—商标审查”联动机制，统一侵权认定标准，加大惩罚性赔偿适用力度，强化保护效果。

从监管层面来看，要强化执法力度，构建全方位监管体系——

一是建立跨部门协同监管机制，加强市场监管、知识产权、文化执法等部门的沟通协作，实现信息共享、联合执法，完善知识产权跨区域保护机制，加快信用记录共建共享共用步伐，构建平台诚信机制。

二是强化广告产业链的监管，明确各方责任。加强对品牌方、广告代理公司、文案创作者的监管，明确各方在广告语创作、使用、传播过程中的版权责任——品牌方需对广告内容的版权合规性承担最终责任，广告代理公司需建立严格的版权审核机制，文案创作者需坚守原创原则，不得抄袭他人作品。对未履行审核义务、导致侵权行为发生的品牌方、广告代理公司，依法予以处罚。同时，强化电商平台、媒体平台的主体责任，加强法律对平台关于广告语知识产权的监管与审查要求，及时删除侵权内容，配合监管部门查处侵权行为。

从企业层面来看，要强化版权意识，主动做好风险防控。提升版权意识，重视广告语原创与保护。企业应树立“原创优先”的理念，加大对广告语创作的投入，鼓励文案创作者进行独立原创，避免抄袭、模仿他人作品。同时，企业应重视广告语的版权登记与证据留存，及时对具有独创性的广告语进行版权登记，留存创作底稿、使用记录等证据，便于在侵权纠纷中维护自身合法权益。此外，建立健全内部审核机制，做好侵权风险排查。企业应建立广告语创作、使用的内部审核机制，明确审核流程与责任，对拟使用的广告语进行版权溯源审核，核实其原创性，避免使用侵权内容。对于委托广告代理公司创作的广告语，应在委托合同中明确版权归属与侵权责任。

“品牌口号是品质承诺的载体，而非单纯的吸引眼球的营销话术。”李长青认为，企业在使用宣传语时，必须确保口号与实际相符，可落地、可核查，确保产品与宣传一致。只有让口号落地为实际品质，才能构建长期的品牌信任网上在线配资炒股公司，避免“口号大于实际”。据法治周末

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